2022年北京冬季五輪は終わったが、マスコット「ビンドゥンドゥン」のグッズはまだ手に入りにくい狀況が続いており、オンラインでは買えず、実店舗では1時間以上並ばないと手に入らないという。

阿里研究院がこのほど発表した「中國消費(fèi)ブランド発展報告2020」によれば、中國國産ブランドのオンライン市場シェアが72％に達(dá)した。また「百度（バイドゥ）國潮の誇り検索ビッグデータ2021」報告によれば、「國潮」（中國伝統(tǒng)の要素を取り入れたおしゃれな國産品のトレンド）は過去10年間に注目度が528％上昇した。國産品がトレンドになり、「國潮」消費(fèi)が新世代の消費(fèi)者にとってますます重要な選択肢になっている。

東洋風(fēng)の浮き彫り技術(shù)が化粧品に溶け込み、敦煌の壁畫モチーフがスニーカーにスタンプされ、大白兎ミルクキャラメルがトレンドのフレグランスを発売した……こうした、以前なら現(xiàn)代のファッションとは結(jié)びつかなかったような要素が、今やさまざまな消費(fèi)シーンに登場して、新たなトレンドを形成している。

中國伝媒大學(xué)広告學(xué)院の王昕副院長は、「『國潮』とは中國の製品、中國のブランド、中國の美學(xué)、中國の文化が総合的に現(xiàn)れるものだ。『國潮』はさまざまな記號が統(tǒng)一され再現(xiàn)されたもので、その中には中國の伝統(tǒng)文化のアイデンティティを示す記號もあり、民族のトーテムマークに見られる記號や中國伝統(tǒng)文化と現(xiàn)代のファッションが融合して出來た記號もある。また中國の國家イメージを表わす記號もあり、たとえば『中國』や『中華』の字形は中華民族のアイデンティティを強(qiáng)く意識させる記號だ。（北京冬季五輪マスコットの）ビンドゥンドゥンとシュエロンロンは中國イメージに対して抱く感情が投影された存在で、消費(fèi)者があれほど熱を上げて買い求めるのは、このマスコットたちに豊かな感情が投影され、象徴的な価値を持つことを重視するからだ」と総括した。

「國潮」の「潮」はどこにあるか？

1995年生まれの胡睿さんは以前にフランスに留學(xué)していた時、スポーツウェアブランドの李寧の「國潮」風(fēng)パーカーをよく著ていたという。「赤い四角いはんこ風(fēng)のマークの中に、レトロ感ある繁體字で『中國李寧』のロゴが浮かび上がり、いかにも流行りのスポーツスタイルらしい。『中國李寧』とプリントされたパーカーを著てパリの大通りを歩いていると、すごくかっこよかった」と胡さん。Z世代には胡さんのように「國潮」の若いファンが少なくない。21世紀(jì)経済研究院が発表した「新一線都市のZ世代若者消費(fèi)トレンド報告2021」によると、回答した「95後（1995年から1999年生まれ）」のうち、「國潮のコラボ商品が好き」という人は43％に上った。

「中國李寧」のロゴ入りパーカーはなぜこれほど人気があるのか。

王氏は、「『中國李寧』のロゴは國家としてのアイデンティティ、文化的なアイデンティティを示すと同時に、一目見てすぐわかるという特徴がある。新世代の消費(fèi)者には強(qiáng)力な世代のラベルが張られ、自分の世代への帰屬感があり、親や兄世代とは異なる自分たちの世代ならではの特徴を確立したいと切実に願っている。新世代の若者の、特にZ世代の重要な特徴は、試して見る勇気があること、新しい物事を好んで受け入れるが深入りはしないことだ。このことは現(xiàn)代の情報収集手段などの原因と大きな関係がある。たとえばショート動畫は2秒間で視聴者の注意を引き付けることができなければ、すぐに次の畫面に切り替えられてしまう。そのためブランドという角度から見ると、中身が外に顕在化することが非常に重要であり、一目でわかる『國潮』商品はとりわけわかりやすく人気が出やすい。今、『國潮』の流行のデザイン要素が內(nèi)面を外見に表わしたい若者のニーズに応えている。若者は『國潮』を身にまとうことが好き、外の世界に人とは違う自分を一目でわかってほしいと考えている」と分析した。

王氏は、「中國の國力がますます強(qiáng)大になるにつれ、文化もますます発展を遂げている。こうした大きな背景が現(xiàn)代の若者に強(qiáng)い時代的な感化を與え、若者は今の時代ならではの文化的帰屬感を確立したい、そうして自分の所屬する層が他の社會層とは違うことを明らかにしたいと考える。これが『國潮』がより深層レベルで発展を遂げた原因だ。過去には、多くの若者が香港?臺灣地區(qū)や海外の文化的製品を好んでいた。しかし今、『國潮』文化が現(xiàn)代の若者にこれまでとは違った追求の目標(biāo)をもたらした。こうした要素が相まって、若者たちの間で『國潮』文化の発展を後押しした」との見方を示した。（編集KS）

「人民網(wǎng)日本語版」2022年3月23日